您现在的位置:新闻首页>搞笑文章

台湾奥美执行创意总监龚大中:对不起,我们不

2018-04-26 16:58编辑:漯河新闻网人气:


全联福利中心、多喝水等有趣广告背后的创意人龚大中说,对不起,我们不是搞笑创意。

0_30-ea-120-090.JPG


台湾奥美执行创意总监 | 龚大中

“全联福利中心中元节的广告超搞笑的,请问这些无厘头的『鬼点子』是怎麽蹦出来的?”广告杂志的记者这样问。

下面是我的回答

全联想针对量贩店兵家必争的中元档期做广告,希望可以与众不同,从所有的中元节广告中跳出来。虽然鬼月谈鬼是禁忌,我们却反其道而行,大胆地将主题回归到人们普遍遗忘的中元普渡真实意义『存好心,备好料,款待无家可归的孤魂野鬼』彰显并提醒这项传统习俗背后的善良美好,这其实很像在做公益广告,只是帮助的弱势对象是鬼,也让SP有了品牌的态度和高度。

第一波广告请出民俗专家司马中原打头阵,藉由他的权威身份阐述这样的观念,并套用他的经典台词『西洋人怕鬼,中国人也怕鬼,但是中元节不要怕鬼,要爱鬼⋯⋯』『感动喔,感动到了极点!』,而促销活动的命名就顺道取了他名字的谐音『Smart 中元』节;

全联 smart中元节 司马中原篇


第二波由全联先生接棒带领民众普渡祭拜示范如何爱鬼,idea 就是『原本可怕的鬼却被大家热情招待』,『贞子』和『杰森』是刻意挑选的,因为他们是电影裡的角色,分别代表东洋和西方的鬼,而且早已发展成流行文化的符号,用意在于淡化人们的恐惧和忌讳。在执行过程中,导演罗景壬更是严谨又认真地拿捏著恐怖与感动、好笑与温暖之间的分际,并在细节和treatment 上为片子加分再加分⋯⋯。

全联 smart中元节 杰森篇
 


「喔∼原来如此。」他原本兴奋期待的表情稍稍平静下来,看得出有点失望,我说:「跟你想的不一样吧?这样讲起来蛮无聊的对不对?」他不好意思地说:「嘿嘿,有一点。」没办法,事实就是如此呀。

广告很KUSO、很无厘头?

「全联的广告很KUSO、很无厘头」、「这些创意人真的很会搞笑耶」⋯⋯

说老实话,我一直对有人这样评论全联福利中心的广告觉得很反感。对我来说,所谓的KUSO 和无厘头指的是毫无来由地胡乱出招,而搞笑则是像小丑一样装疯卖傻扮丑只为引人发噱,用这样的层次看待全联的广告实在很不公平,也令人无法接受,可惜偏偏许多人都是这样想的。

事实上从「找不到篇」开始,这八年来全联福利中心所有的广告,都是由客户、account、planner、创意人员和导演,针对品牌定位、市场课题、消费者洞察、社会氛围,拟定准确的策略信息,透过巧妙的创意转换,并且控管执行调性,一连串的缜密思考运作之后才出手的,谋定而后动,每一招都其来有自,而且,每一拳都命中要害。

《 2006 全联福利中心 找不到篇》

2006年的「找不到篇」,其实是来自市场调研中的发现,消费者对全联福利中心的购物环境普遍感到不便,甚至有诸多诟病。在奥美和全联经营团队深入对话之后,我们才知道原来背后有不得不的可爱原因,他们想要尽可能节省各种成本去压低售价,好让消费者得到真正实质的好处—买到便宜的东西。感觉上好像大家都误会全联了,那就用广告来告诉人们全联最实在经营理念:「没有XX,我们省下钱,给你更便宜的价格」,而第一个XX挑了「没有醒目的招牌」。

然后我们想说,卖场通路不是都爱开旗舰店吗?如果是用全联这样的经营理念去开,会长成什麽样子?于是有了同年的第二支广告片,一间什麽都没有的「豪华旗舰店」,店面简介式的类型化脚本需要一个主持人,全联先生也就从此诞生了。

第一年的广告获得空前成功,但销售成长到一个程度之后就遇到瓶颈停滞了。奥美和客户一同透过访查找出问题的症结:太便宜的价格让人怀疑商品的品质,加上前身是军公教福利中心的历史包袱,坊间竟流传著各式各样关于全联福利中心贩卖偷工减料、质量不佳次货的不实谣言。那年的广告有了清楚的目的和命题,要拨乱反正,向全世界澄清全联卖的东西跟别人品质一样,我们用了实证手法,针对米果、洗髮精和面纸进行煞有其事的比较实验,明明是一模一样的东西,结果当然是「实验证明,便宜一样有好货」。这一年的成功,让客户对奥美和创意的价值更加信赖。

《2007 全聯福利中心 便宜一樣有好貨》
 


(来源:网络整理)

织梦二维码生成器
已推荐
0
  • 凡本网注明"来源:的所有作品,版权均属于中,转载请必须注明中,http://www.aardasnails.com。违反者本网将追究相关法律责任。
  • 本网转载并注明自其它来源的作品,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点或证实其内容的真实性,不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。其他媒体、网站或个人从本网转载时,必须保留本网注明的作品来源,并自负版权等法律责任。
  • 如涉及作品内容、版权等问题,请在作品发表之日起一周内与本网联系,否则视为放弃相关权利。






图说新闻

更多>>


返回首页